“日本は、義理チョコをやめよう”
これは、高級チョコレートメーカーのGODIVAがある日、
新聞の1面広告に社長の署名入りでだした広告のキャッチコピーです。
こんにちは。
弊社の女性社員はきっとこの広告を目にして以来、
ずっとこれを実践しているのだと思います……。
さて、バレンタインにGODIVAがこの広告を掲載した戦略意図について
書いていこうと思います。
広告には、さらにこう書いてありました。
“バレンタインデーは嫌いだという女性がいます。
義理チョコを誰にあげるかを考えたり、準備をしたりするのがあまりにも大変だから。
そもそも、バレンタインは純粋に相手に想いを伝える日。社内の人間関係を調整する日ではない。
バレンタインデーを好きになって下さい。 GODIVA。”
では、なぜチョコの会社が義理チョコを買わないように促す広告をわざわざお金をかけて出したのか。
これは実はGODIVAにメリットのある広告となっています。
GODIVAは1箱1万円するものもある高級チョコレートの代名詞になる地位を獲得しています。
もちろん、ターゲットは本命チョコを購入する層がターゲットです。
その層に対して、義理チョコを買う余裕があるなら本命にもっと良いものを買いましょう！
と、促している。というのが隠れたメッセージになります。
ただこれに、いち早く気づいたブラックサンダーを販売する有楽製菓の対抗策が素晴らしかったです。
有楽製菓キャッチコピー：“一目で義理とわかるチョコ”
また公式Twitterでは、このように出してます。
“とある広告が話題のようですね。よそはよそ。うちはうち。
有楽製菓は引き続き、日頃の感謝を伝えるきっかけとして義理チョコ文化を応援致します。”
義理チョコを購入するターゲット層をしっかりと留めておくためです。
このように両者は、
GODIVAは本命チョコを買う層へ、
有楽製菓は義理チョコを買う層へ、
それぞれシェアを維持しつつ拡大を図って争奪戦を繰り広げているわけです。
すごいのは、自社が狙っている層はどこなのか？そこが明確になっており、
例えばGODIVAがブラックサンダーに対抗し、安価なチョコを出すわけでもなく、
有楽製菓がGODIVAに対抗し、高価なチョコを出すわけでもなく、
それぞれがお互いの土俵で勝負するよう戦っているところです！
以上、
“バレンタインだからチョコレートを買おう！”または
“10年経ったら、とにかく外壁塗装しよう！”これだけでは、抽象的で
なかなか購買行動につながらないところ、しっかりと明確に広告戦略を打ちだした
両チョコレートメーカーの対照的な広告戦略のご紹介でした。
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